'Digitale klantbeleving mist het menselijke aspect'

De wereldwijde contactcentersector maakt een stormachtige ontwikkeling door dankzij de toepassing van digitale technologie. De verbeteringen op het gebied van klantbeleving worden echter afgeremd door de menselijke factor, niet door de technologie zelf. Sterker nog, de snelheid waarmee de digitale technologie de sector verovert, blijft achter bij het potentieel, waardoor het gat tussen de dienstverlening en de verwachtingen van de klant alleen maar groter wordt.

Volgens nieuw onderzoek – de negentiende editie van het jaarlijkse Global Contact Centre Benchmarking Report van Dimension Data – bestaat in veel organisaties onduidelijkheid over wie de verantwoordelijkheid draagt voor, toezicht houdt op en het beheer voert over de digitale kanalen in hun contactcenters. De oorzaak hiervan is een gebrek aan managementfocus. Dit heeft gevolgen voor de effectiviteit van de opzet van de digitale oplossingen, en derhalve ook voor het contact van de klanten met het bedrijf.

Dit jaar deden aan het onderzoek 1.320 organisaties mee uit veertien verticale marktsegmenten in 81 landen in Azië-Pacific, Australië, Noord-, Midden- en Zuid-Amerika, het Midden-Oosten, Afrika en Europa. In Nederland participeerden aan het onderzoek 100 contactcenters.

“Telefonische interactie in het contactcenter wordt intensief beheerd en bewaakt en onderworpen aan kwaliteitscontroles, maar dezelfde grondige aanpak wordt niet altijd toegepast op digitale kanalen”, zegt Wouter Bakker, Business Unit Manager Communications bij Dimension Data Nederland. “Dit kan leiden tot een inconsistente en niet optimale klantbeleving voor een merk of dienstverlenend bedrijf.”

De helft (50 procent) van de deelnemers aan het benchmarkingrapport zegt de kwaliteit van digitale kanalen in het oog te houden, ten opzichte van 89 procent bij telefonische contacten. Circa 82 procent zegt te beschikken over processen voor het bepalen van verkoopkansen bij telefonische contacten, ten opzichte van 60 procent bij digitale kanalen. Bij de meerderheid van digitaal ondersteunde servicekanalen ontbreekt ook een meting van de kosten en de tijd per interactie, wat lijkt te duiden op een gebrek aan consistentie in de benadering van het management.

Bakker zegt dat nieuwe contactkanalen geïsoleerd worden opgezet, vaak zonder dat het contactcenter erbij wordt betrokken. “Ons onderzoek laat zien dat ongeveer de helft (47 procent) van de contactcenters niet of slechts gedeeltelijk wordt betrokken bij de ontwerpfase van nieuwe technologische oplossingen in contactcenters, terwijl 55 procent niet of nauwelijks wordt betrokken bij het goedkeuringsproces van de oplossing. Sterker nog, twee van de vijf organisaties (40 procent) geven te kennen dat hun digitale kanalen niet voldoen aan de bestaande zakelijke behoeften, en slechts 19 procent heeft er vertrouwen in dat aan toekomstige verwachtingen zal worden voldaan.”

Digitale technologie is de motor achter transformatie van bedrijven en veranderingen in de manier waarop bedrijven zaken doen. Dit betekent dat het contactcenter een nog belangrijkere rol gaat vervullen bij het verwezenlijken van een strategie voor het realiseren van een geïntegreerde klantbeleving. Daarom is het van belang dat IT- en zakelijke functionele teams nauwer en strategischer samenwerken.

“Nieuwe digitale technologieën moeten zo worden ontworpen dat de wijze waarop deze gebruikt gaan worden in gedachten gehouden wordt. Organisaties moeten zich ook verdiepen in de gebruikersbeleving en de verwachtingen van hun klanten als ze een succes willen maken van de inzet van de technologie en het gewenste zakelijke resultaat willen bereiken”, zegt Joe Manuele, Group Executive van Customer Experience and Collaboration bij Dimension Data.

“De complexiteit van het leveren van een connected customer experience beslaat vaak meerdere kanalen, waaronder internet, webchat, social media en telefoon. Dit vraagt om meer inzicht in het klanttraject tijdens contacten met het contactcenter van de organisatie. Technologische oplossingen kunnen alleen effectief zijn als sprake is van een juiste opzet, duidelijke verantwoordelijkheidsstructuur en vooral aandacht voor het menselijke aspect.”

Klik hier om de samenvatting van het Global Contact Centre Benchmarking Report van 2016 te downloaden.