Nieuw onderzoek onthult dat merken er niet in slagen klantgegevens te benutten voor gepersonaliseerde digitale ervaringen 

Sitecore heeft de uitkomsten onthuld van een wereldwijd onderzoek in samenwerking met Vanson Bourne. Hierin worden de antwoorden geanalyseerd van 300 Nederlandse consumenten en 30 marketing- en IT-besluitvormers om te bekijken hoe merken hun verzamelde klantgegevens organiseren, beveiligen en analyseren – om ze uiteindelijk te benutten voor een meer gepersonaliseerde klantervaring. Het onderzoek – uitgevoerd in 14 landen – bestudeerde ook hoe prettig klanten het vinden gegevens te verstrekken, hun verwachtingen aan de ervaringen die merken hen hiermee kunnen leveren en hun ideeën over personalisering.

Uit het onderzoek blijkt dat merken onder druk staan om op basis van data te handelen. Hoewel 73% grote prioriteit geeft aan personalisering, worstelen ze met de organisatie en opslag van klantgegevens als fundering voor strategieën voor klantervaringen en om de belofte van personalisering waar te maken. Hierdoor nemen klanten waar dat veel merken in feite 'slechte personalisering' bieden, die bij nadere beschouwing overigens niet eens "personalisering" genoemd mag worden.

Maar liefst 95% van de consumenten gelooft dat 'slechte personalisering' bestaat. Als voorbeeld noemen zij merken die gebruikmaken van achterhaalde informatie over hen (60%), merken die verkeerde persoonlijke klantgegevens gebruiken (61%) en merken die hun aannames over de wensen van de klant baseren op één enkele interactie (56%).

Een stortvloed aan gegevens

Uit het oogpunt van merken zijn slecht gepersonaliseerde ervaringen vaak het gevolg van een stortvloed aan data en de complexe problemen die ontstaan bij hun beheer. Gemiddeld zeggen merken dat ze zeven verschillende soorten data over online klanten verzamelen. Dit reikt van gegevens over de transacties tot inzichten in gedrag en trends. Slechts ongeveer een kwart (23%) van de ondervraagde merken wijst op te weinig capaciteiten om de verzamelde data correct te gebruiken of analyseren. Bij 30% ontbreekt de mogelijkheid om de verzamelde gegevens te integreren. Slechts 3% is in staat online data te verzamelen op individueel niveau (i.p.v. per klantsegment).

"Klanten leveren open en bloot inzichten aan merken om ze te laten begrijpen wat ze willen en nodig hebben. Maar merken worstelen om hun kant van het verhaal waar te maken," zegt Scott Anderson, CMO van Sitecore. "Het verwachtingspatroon van de moderne consument – in combinatie met de mate van ontevredenheid bij marketeers van merken over de instrumenten en hulpmiddelen waarover zij beschikken – wijst erop dat merken dringend verbeteringen moeten aanbrengen in het verzamelen, verbinden en analyseren van klantgegevens als basis voor hun handelen."

Nu de druk van alle kanten toeneemt om data efficiënter te gebruiken, beschikken veel organisaties niet over de juiste instrumenten en de benodigde kennis om te handelen en te voldoen aan de verwachtingen van hun belanghebbenden – en belangrijker nog: van hun klanten. Zonder het aanpakken van deze interne belemmeringen, lopen merken de bruikbare inzichten mis die de klantervaringen zouden kunnen verbeteren om over de hele linie meer trouwe klanten en een hogere omzet te realiseren.

Hieronder enkele kernpunten uit het onderzoek. 

• Klanten denken dat merken meer over hen weten dan in werkelijkheid waar is: de ondervraagde klanten (54%) denken dat merken hun aankoophistorie kennen, terwijl slechts 40% van de ondervraagde merken zeggen dat ze deze verzamelen.
• Veel merken worstelen met bestaande analysediensten: slechts 3% kan online data verzamelen op individueel niveau. Hoewel 63% van de merken zegt digitale analysesoftware te gebruiken, zegt een derde (32%) niet volledig tevreden te zijn met hun huidige oplossing.
• Merken snakken naar meer inzichten over hun klanten: op de vraag wat het meest gewenst is in een oplossing voor customer intelligence, antwoordt twee vijfde van de merken (40%) dat ze klanten meer op individueel niveau willen kunnen bekijken. Hetzelfde percentage (40%) wenst realtime inzichten in het klantgedrag en één op de vier (23%) wil klantgegevens kunnen integreren via de verschillende kanalen waarmee ze die ontvangen.

Download de complete conclusies van het onderzoek hier.