SAP helpt A.S. Watson's O+O Business groeien

Tijdens het klanten- en partnerevenement SAP Sapphire dat onlangs plaatsvond in Den Haag spraken meerdere klanten over hun samenwerking met SAP. Zo ook A.S. Watson Group. Group Technology Director Gerrit-Jan Steenbergen en eLab Director (Europe) Andrea Zoboli vertelden hoe zij hun digitale mogelijkheden hebben verbeterd door gebruik te maken van SAP Commerce Cloud en SAP Service Cloud.

De A.S. Watson Group is met ruim 16.300 winkels en 12 retailmerken ‘s werelds grootste Health & Beauty-retailer. In Nederland is het bedrijf bekend van de retailmerken Kruidvat, Trekpleister en ICI PARIS XL.

De O+O (Offline en Online)-platformstrategie is de kern van het bedrijf. Het gaat om het creëren van een geïntegreerde ervaring om beter te voldoen aan de behoeften van klanten. De strategie stelt klanten in staat om te winkelen via elk kanaal, altijd en overal.

Meer focus op online

“We zijn al ruim 180 jaar heel erg goed in het optimaliseren van onze winkels”, vertelde Gerrit-Jan Steenbergen, Group Technology Director van A.S. Watson Group, tijdens SAP Sapphire. “Het geheim achter ons succes is dat we met onze fysieke filialen altijd heel dicht bij de klant zitten. Dat is de reden dat we nog altijd fysieke winkels openen, onder andere in Nederland.”

Ruim tien jaar geleden groeide bij A.S. Watson Group echter wel het besef dat het O+O-platform een belangrijke plaats inneemt en dat het bedrijf naast offline ook moest inzetten op online. Steenbergen: "Op dat moment genereerden we slechts een paar procent van onze omzet online. We wilden dit binnen drie tot vier jaar verdubbelen. Op de lange termijn mikken we op een duurzame groei met dubbele cijfers online, afhankelijk van de markt waar die groei betrekking op heeft.”

Deze ambitie resulteerde in de bouw van een online front-end die nauw verbonden is met de processen in de fysieke winkels van A.S. Watson. “Onze O+O-platformstrategie moet ervoor zorgen dat klanten zowel offline als online een naadloze winkelervaring hebben”, merkt Steenbergen op. “In ongeveer drie jaar tijd bouwden we ruim dertig websites en apps voor de 29 markten waar we actief zijn. Al onze bedrijfsonderdelen hebben nu een transactionele website.”

Van fundamenteel naar geavanceerd

“De online aanwezigheid van A.S. Watson was in eerste instantie nog ‘fundamenteel’”, aldus Andrea Zoboli, als eLab Director (Europe) van A.S. Watson Group verantwoordelijk voor de ontwikkeling van alle Europese websites en mobiele apps. “Het was vrij eenvoudig: je bestelde online en kreeg geleverd vanuit een van onze warehouses. Daar hebben we later fulfilment vanuit onze winkels aan toegevoegd wat voor veel kortere levertijden zorgt. In Azië leveren wij binnen een straal van 3 mijl van onze winkels binnen 30 minuten. Of je haalt de bestelling op en koopt tijdens je bezoek aan de winkel ook nog andere producten.”

“In sommige markten werken we al met kiosks”, vervolgde Zoboli. “Klanten kunnen dan in de winkel onze volledige catalogus raadplegen, en bijvoorbeeld de nieuwste kleur haarverf bestellen. Zelfs in een kleine winkel. Ze kunnen dan ter plaatse afrekenen, maar ze krijgen het product wel thuis geleverd. Je krijgt dan een ‘endless aisle’. Daar zie je dat online en offline in elkaar overgaan.”

Customer experience staat centraal

Volgens Steenbergen bevinden de online activiteiten van A.S. Watson zich inmiddels in een ‘geavanceerde fase’. In die fase ligt de focus vooral op de klantbeleving en interactie met de klant. “We maken in ons businessmodel de transitie van transactie naar interactie.”

Dat doet A.S. Watson onder andere door het ontstaan van communities te stimuleren, bijvoorbeeld rondom cosmeticamerken. “In China doen we dat al, met 8.000 communities op het Enterprise WeChat-platform die we faciliteren met behulp van robots”, legde Steenbergen uit. Uiteindelijk moeten de businessunits de communities zelf via een selfserviceconcept kunnen bouwen, zonder inmenging vanuit de A.S. Watson Group.

In die communities kunnen klanten elkaar onder andere tips en adviezen geven, of vragen over een product stellen en beantwoorden. “Op die manier komen klanten met elkaar in contact en worden ze de ambassadeurs van een merk of winkelformule en een ondersteuning voor het winkelpersoneel”, stelde Steenbergen. “Zeker in het health & beauty-segment geldt dat klanten graag van personen kopen.”

Digitale transformatie

De businesstransformatie was niet mogelijk zonder een digitale transformatie. “We zijn in staat om ieder jaar meer dan duizend winkels te openen. Dan moet het eveneens mogelijk zijn om iedere paar uur een nieuwe online functionaliteit beschikbaar te stellen. Zeker als online steeds belangrijker wordt”, vindt Steenbergen. Een ‘do-it-yourselfmentaliteit’ met een grote diversiteit aan systemen en veel maatwerk stond een snelle ontwikkeling echter in de weg.

“We moesten de complexiteit terugdringen. De elementen die echt belangrijk voor ons zijn - zoals een loyalty-engine en ordermanagement - bouwen we nog steeds zelf. Maar die technologie moet kunnen landen op een gestandaardiseerd ‘O+O-platform’, zonder de noodzaak om te integreren met op zichzelf staande applicaties. Dat platform staat, en daar werkt iedereen mee.”

Samenwerking met SAP

Voor de ontwikkeling van het platform werkte A.S. Watson samen met verschillende partners. Zo maakt het bedrijf voor de ontwikkeling van websites gebruik van SAP Commerce Cloud. Zoboli: “Waarom zouden we onze eigen websites bouwen terwijl SAP een state-of-the-art e-commerceplatform biedt? Wij willen innoveren, en niet 24/7 websites ondersteunen.”

Met SAP Service Cloud zet A.S. Watson stappen op het gebied van marketing automation. “We willen een klant altijd kunnen identificeren, of die nu contact opneemt via e-mail, chat of WhatsApp. De klantervaring moet altijd hetzelfde zijn. En als die klant na contact een winkel bezoekt, moet de medewerker snel kunnen achterhalen waarom een klant contact heeft opgenomen en hoe bijvoorbeeld een klacht is afgehandeld.”

Zorgeloos innoveren

De online inspanningen werpen hun vruchten af. “In januari 2022 groeide onze omzet online met meer dan 10 procent en we zien niet veel kannibalisatie in onze winkels”, concludeerde Steenbergen. “Die successen waren mogelijk met de technologie van SAP. We hebben bovendien minder zorgen over de stabiliteit van ons online platform. Pieken in de online verkoop vormen geen probleem. Daardoor kunnen wij ons met een gerust hart richten op de verdere ontwikkeling van de O+O-business.”