Mediatoezichthouder kan niet ingrijpen bij online-sluikreclame
Nederland telt inmiddels een aanzienlijk aantal toezichthouders, die zich al dan niet mede in het digitale domein bewegen. Zo stelde De Nederlandsche Bank regels op waaraan cloudleveranciers voor de financiële sector moeten voldoen, roept de Autoriteit Persoonsgegevens bedrijven tot de orde die bijvoorbeeld wifi-tracking stiekem inzetten - dus zonder uitdrukkelijke toestemming van de betrokkene - en waakt de Autoriteit Consument en Markt over onder meer netneutraliteit.
Deels onderbelicht is de rol van het Commissariaat voor de Media. Nu trekt de mediatoezichthouder aan bel. Het Commissariaat onderzocht namelijk voor het eerst hoe vaak merken en producten duidelijk zichtbaar voorkomen in vlogs en andere video’s van online content creators. Ook keek de toezichthouder of duidelijk vermeld wordt of het al dan niet om betaalde aandacht gaat. Daartoe zijn honderd video’s van de twintig populairste Nederlandstalige kanalen van vloggers of andere online content creators op YouTube bekeken.
Uit het onderzoek blijkt dat in bijna 90% van de vlogs en clips duidelijk een of meerdere merken of producten te zien zijn. In meer dan 60% van die gevallen komen merken en producten niet terloops aan bod, maar krijgen ze nadrukkelijk de aandacht. Die aandacht is vaak (zeer) positief. Bij meer dan 75% van de video’s waarin merken en/of producten aan bod komen, is onduidelijk of het al dan niet om betaalde aandacht gaat.
Uit het verkennende onderzoek blijkt verder dat in twaalf gevallen een affiliate link, waarmee de kijker meteen tot aanschaf of deelname aan een prijsvraag of andere actie over kan gaan, is opgenomen. In drie gevallen werd ook een oproep tot koop gedaan. Het Commissariaat heeft het onderzoek uitgevoerd om een beter beeld te krijgen van de huidige situatie. Op basis van aantallen abonnees is een top 20 van de meest populaire Nederlandstalige vloggers en online content creators opgesteld. Vervolgens zijn aselect vijf video’s per kanaal geselecteerd. Deze steekproef van honderd is door codeurs van het Commissariaat geanalyseerd.
Bij commerciële uitingen geldt het transparantiebeginsel. Gebruikers van media hebben recht op maximale transparantie, aldus luidt het juridische uitgangspunt, ook online. Vlogger of online content creator mogen weliswaar samenwerken met een adverteerder, maar ze moeten daarbij aangegeven of de samenwerking tegen betaling plaatsvindt en tevens of zij een product of dienst van een adverteerder hebben gekregen - om sluikreclame te voorkomen. Voor de goede orde: de Stichting Reclame Code paste onlangs de Reclamecode Social Media aan en geeft tevens een praktische handleiding over reclameregels voor vloggers uit. Er worden dus stappen gezet, maar het beeld over de hele linie is ronduit negatief, zo volgt uit het onderzoek.
Vooral minderjarigen zijn een kwetsbare categorie mediagebruiker, omdat ze makkelijk te beïnvloeden zijn en ouders waarschijnlijk onvoldoende zien wat kinderen online doen. De toezichthouder worstelt echter met een handhavingsprobleem. Terwijl het Commissariaat wel kan ingrijpen bij sluikreclame op radio en televisie, ontbeert zij deze bevoegdheid op Internet. Europese regels hiervoor zijn in de maak - gelet op de omvang en succes van online-sluikreclame komen die rijkelijk laat. Bovendien spelen er ook in dit kader grensoverschrijdende discussiepunten. Zijn buitenlandse media die zich met sluikreclame niet (specifiek) op Nederland richten, überhaupt aan te pakken?
Ondertussen wil het Commissariaat bewustzijn en zelfregulering vergroten. Een goed idee. Maar de belangrijkste partij wordt hierbij kennelijk over het hoofd gezien - de adverteerder - want de dialoog wordt gezocht met vloggers, online content creators, multichannel networks en belangen- en koepelorganisaties op het gebied van opvoeding en mediawijsheid. Bovendien: zelfregulering, anders gezegd, de modus operandi om de betreffende sector zelf haar spelregels op te laten stellen, kan in theorie werken, maar in dit geval is zij waarschijnlijk zo versnipperd, dat nauwelijks van een bedrijfstak kan worden gesproken, laat staan hiermee onderhandeld.
Mr. V.A. de Pous is sinds 1983 strategisch-juridisch adviseur voor digitale technologie, gegevensverwerking en de informatiemaatschappij (www.newsware.nl).