‘Het geloof in data begint dogmatische vormen aan te nemen’

Datagedreven business is haast een religie geworden, vindt Frank Buytendijk van Gartner. Volgens hem doen bedrijven er daarom, vanuit zowel een ethisch als een zakelijk standpunt, verstandig aan een kritischer houding aan te nemen. Op de vakbeurzen Infosecurity.nl, Storage Expo en The Tooling Event, die 2 en 3 november 2016 plaatsvinden in Jaarbeurs in Utrecht, geeft hij daarom een presentatie - of zoals hij het zelf noemt: provocatie - over de gevaren van het blind vertrouwen op data. Hieronder licht hij vast een tipje van de sluier. “Iedereen duikt bovenop data zonder zich te realiseren dat data een bijzonder beperkte weergave van de werkelijkheid geven.”

Buytendijk werkt bij onderzoeksbureau Gartner als Research Fellow en houdt zich bezig met digitale ethiek, en met data en analytics. In die rol adviseert hij bedrijven op het gebied van technologie en moraal, en helpt hij ze bij het opstellen van een data- en analytics-strategie. Een ander onderwerp dat op zijn interesse kan rekenen, is de mate waarin technologie invloed heeft op onze maatschappij. “Voor meer en meer bedrijven worden data de belangrijkste reden van hun bestaan”, zegt hij. “De virtuele wereld en de fysieke wereld gaan steeds meer in elkaar overlopen. Dan denk je in eerste instantie misschien aan augmented reality en Google Glass, maar ook slimme meters zoals de Toon thermostaten zijn daar een goed voorbeeld van.”

Op glad ijs begeven

“Data worden daarmee meer een manier om je als bedrijf te onderscheiden, zeker in het geval van commodity-producten”, vervolgt Buytendijk. “Het maakt mensen helemaal niets uit van wie ze stroom afnemen, dus voor veel leveranciers was de prijs de enige differentiator. Door slimme meters aan te bieden, die inzicht geven in het verbruik, hebben ze ineens nog een manier om het verschil te maken.” En volgens hem worden data voor elk soort bedrijf steeds belangrijker om klanten aan zich te binden. “Neem het voorbeeld van een bakker. Die zou data kunnen gebruiken om inzicht te geven in hoe druk het is in de winkel, zodat je als klant weet of nu een goed moment is om langs te lopen. Maar hij zou zelfs op basis van historische gegevens kunnen voorspellen waar op een bepaalde dag vraag naar is, en die bestelling al klaar kunnen leggen nog voordat de klant erom vraagt.”

Daarmee begeven bedrijven zich echter wel op glad ijs, waarschuwt Buytendijk. “Zelfs als het gaat om data waarvan klanten weten dat je erover beschikt, waarderen ze het allerminst als je die ook daadwerkelijk inzet.” Die emotie ervaarde hij zelf toen hij onlangs op de achterbank van een taxi een telefoongesprek voerde. “Het irriteerde dat de chauffeur hardop zat te lachen om de grapjes die ik maakte over de telefoon. Eigenlijk was dat heel gek, want we zaten met elkaar in een auto en ik wist dat hij m’n gesprek kon meeluisteren. Maar mijn telefoongesprek hoort geen informatie voor de taxichauffeur te zijn, maar ruis. ‘Volgende stoplicht rechts’, dat is in die context informatie die je met een taxichauffeur deelt.”

Data als olie van de 21^e eeuw

Op grotere schaal gebeurde volgens Buytendijk hetzelfde toen ING in 2014 een proef wilde opstarten met het inzetten van klantendata voor het versturen van aanbiedingen. “ING zou de gegevens niet doorverkopen aan derden, en niemand anders zou toegang krijgen tot de gegevens. De proef zou bovendien alleen lopen voor mensen die daar actief toestemming voor gaven. Best een goed idee. Toch viel iedereen erover. Mensen vonden dat het niet bij een bank paste om context te geven aan de informatie die ze had, en die voor een ander doel te gebruiken dan het verwerken van transacties.”

Nog veel zorgwekkender dan de privacygevoeligheid noemt Buytendijk echter het feit dat het belang van data door veel bedrijven niet eens meer ter discussie wordt gesteld. “Veel bedrijven geloven in data als de olie van de 21^e eeuw. Iedereen duikt er bovenop zonder na te denken over wat er allemaal fout kan gaan. Het geloof in data wordt niet meer ter discussie gesteld en begint dogmatische vormen aan te nemen.” Terwijl er genoeg redenen zijn om wél kritisch tegenover het nut van data te staan, vindt Buytendijk. “Bedrijven verwarren data met de werkelijkheid, maar ze zijn maar een beperkte afspiegeling daarvan. Sterker nog: als je veel data gebruikt voor inzicht in klanten en in de business, leidt dat eerder tot slechte beslissingen en uitkomsten.”

FBI op de stoep

Daarbij wijst hij op een voorval dat onlangs plaatsvond in Amerika. “Daar was een man met twee hobby’s: wandelen en koken. Dan is het niet heel gek dat in je Google-geschiedenis dan zoekopdrachten naar zowel een rugzak als een snelkookpan voorkomen. Maar in een tijd waarin die twee voorwerpen werden gebruikt bij aanslagen, is het ook een combinatie die alarmbellen doet rinkelen. Die man kreeg dus de FBI op bezoek, omdat een IT’er op het werk ze had ingelicht. Dat is wat in de wetenschap een ‘false positive’ wordt genoemd. En een voorbeeld van hoe het blind afgaan op gebeurtenissen die aan een patroon voldoen, verkeerd kan uitpakken.”

Maar er zijn meer manieren waarop data een verkeerd beeld kunnen geven. Buytendijk: “Sommige bedrijven gebruiken data om te kunnen voorspellen hoe groot de kans is dat een werknemer op zoek is naar een andere baan. Het doel is dan natuurlijk om iemand alsnog binnen te houden door hem vóór te zijn en hem bijvoorbeeld een salarisverhoging te geven. Stel nou dat je als werknemer weet dat je werkgever dat doet, en je bent uit op een hoger salaris. Wat doe je dan? Dan ga je gewoon je LinkedIn updaten en wat connecties maken met recruiters.”

Subjectief

Waar het op neerkomt, is dat data volgens Buytendijk nooit objectief zijn. “Zelfs puur feitelijke informatie als de inhoud van de kofferbak is niet objectief. Je meet informatie altijd met een bepaald doel. En de manier waarop informatie wordt weergegeven, stuurt de uitkomst al. Wantrouw iedereen die zegt dat de data voor zich spreken.”

De vakbeurzen Infosecurity.nl, Storage Expo en The Tooling Event vinden gelijktijdig plaats op 2 en 3 november 2016 in Jaarbeurs in Utrecht. Marktleiders, verenigingen en ICT-professionals delen er hun visie op, en ideeën over de meest actuele ICT-thema’s. Bijvoorbeeld op het gebied van dataopslag, databeveiliging en servicemanagement. Het overkoepelende thema van deze editie is Data Centric World. De deuren van de beurs zijn beide dagen geopend van 09.30 uur tot 17.00 uur.