Blog Tune into the Cloud: Gregor Petri over 40 Years of Disruptions
Disruption (ingrijpende verstoring van de status quo) is hard op weg om het woord van het decennium te worden. Boeken, seminars, blogs en zelfs verzamel CD’s* over disruptive innovation, disruptive change en disruptive competition vliegen ons om de oren en ieder business plan dat niet disrupts leest als ‘zo tweeduizend-nul’.
Toch verscheen het standaard werk over disruption - The ‘Innovator’s Dilemma’van Harvard professor Clayton Christensen - al meer dan 30 jaar geleden, namelijk in 1979. Het boek beschrijft hoe bepaalde nieuwe technologieën, de zogenaamde disruptive innovations, marktleiders ten val kunnen brengen. En hoe moeilijk of zelfs hoe onmogelijk het voor marktleiders is om hier adequaat op te reageren.
Veel van de door Christensen gebruikte voorbeelden gaan over typische jaren tachtig industrieën zoals staal en graafmachines. Tegenwoordig heeft Kodak de twijfelachtige eer om als rolmodel voor disruptive innovation te dienen. Ondanks dat Kodak de uitvinder van digitale fotografie was, kon het toch niet voorkomen dat voornamelijk anderen de voordelen daarvan plukten.
Inmiddels is ‘digitaal’ hard op weg om de universele disruptor te worden. Wereldwijd zijn organisaties druk bezig met het formuleren van strategieën om de toekomst in te gaan als digitale bank of verzekeringsmaatschappij, digitale universiteit, digitaal ziekenhuis of als digitale overheid. Wat vaak vergeten wordt is dat succes hierbij (in ieder geval sociaal) even pijnlijk kan zijn als failure. Zelfs als Kodak eigenhandig Instagram had opgericht, had het toch de 130.000 medewerkers die chemische film verwerkten en verkochten moeten downsizen naar 13 programmeurs die een App ontwikkelden. En ook de denkbeeldige Telco die zelf slim genoeg was om WhatsApp te bedenken, had een manier moeten vinden om gracieus van omzet van 10 euro per gebruiker per maand naar 90 cent per jaar te gaan.
Een recent relletje was de kritiek die Christensen kreeg uit eigen gelederen (van Harvard collega Jill Lepore), omdat het model niet voldoende voorspellende waarde zou hebben. Veel van de disruptors waren inmiddels zelf disrupted en sommige van de traditionele aanbieders hadden een manier gevonden om te overleven of zelfs aan de top te blijven.
Nu is de lange termijn voorspelde waarde van business boeken al heel lang een controversioneel thema, denk bijvoorbeeld aan Excellente Ondernemingen (In Search of Excellence, Peters & Waterman, 1982). Als je maar lang genoeg wacht, blijkt het recept voor succes vaak toch niet zo trefzeker. Bovendien speelt de factor ‘stom geluk’, zoals columnist Freek Vermeulen recent in MT besprak, een statistisch niet te negeren, maar ook niet te voorspellen rol. Want hoewel digitaal in theorie deterministisch is (bij gelijke configuratie van de nullen en enen volgt eenzelfde uitkomst), is in de digitale praktijk de bal net zo rond als bij voetbal.
* 40 Years of Disruptions is een verzamel box uit 2013 van Virgin Records die een aantal disruptors van de muziekindustrie bij elkaar brengt. Naast tijdloze klassiekers en artiesten die min of meer een (hun) tijdperk definieerden, zoals Genesis, Meat Loaf maar ook de Spice Girls, staan er - naast recente disruptors zoals Tsunami - ook een groot aantal one hit wonders op. Disruption is ook in de muziek lang niet altijd een recept voor lange termijn succes.